2010, uma odisséia no ciberespaço

Chegamos a 2010, ano que Arthur C. Clarke brilhantemente narrou e que Stanley Kubrick imortalizou nas telas. O ano que, em hipótese, traria implícita a promessa da continuidade de sua odisséia, a busca por provas de vida não-humana inteligente e que seria o ponto de partida para a conquista definitiva do espaço pelo homem.

Porém, e a conquista do espaço virtual? Já conquistamos o ciberespaço? Como anda o desenvolvimento da nossa ainda adolescente Internet comercial? Em que estamos errando em nossas estratégias, em nossos projetos? Qual é o valor de termos 50, 100, 500 mil visitas por mês em nossos sites? "Temos mais audiência que os maiores jornais do país", alguns dizem.

A questão é que nem sempre isso quer dizer alguma coisa. O tempo das métricas baseadas apenas em grandes audiências acabou: o que importa, agora, é a efetividade dos projetos. E qual é a nossa taxa de conversão? Quantos usuários estamos transformando em clientes, prospects, downloads ou assinaturas? São muitas perguntas para respostas ainda escassas. Para gerenciar algo é preciso medi-lo, já disse Peter Drucker; mas a realidade é bem diferente. Um número expresivo de empresas não utiliza nenhum sistema de web analytics para gerenciar o que acontece em seus sites.

Em março do ano passado, a WA Consulting analisou mais de 300 empresas, listadas no Anuário da Revista Exame - Maiores e Melhores de 2008, e cerca de 50% delas não usavam nenhuma ferramenta de web analytics baseada em tags (pequenos códigos de programação inseridos nas páginas dos sites, que permitem gerenciar as suas origens e, principalmente, se os usuários atingiram seus objetivos).

Isso não significa que elas não possam usar ferramentas baseadas em logs, que foram as pioneiras para gerenciamento de projetos web e que registram os eventos realizados nos servidores que hospedam as páginas. No entanto, de qualquer maneira, podemos inferir que um grande número de empresas não efetua nenhuma mensuração.

Incrivelmente, ainda temos algumas pessoas que não crêem na força da Internet para os seus negócios e relacionamento com os stakeholders - sendo que ela pode dar fôlego a qualquer tipo de negócio, seja entre empresas, de empresas para pessoas físicas ou entre pessoas físicas. Em pouco mais de uma década, sucessivos e rápidos avanços vêm globalizando o processo de troca de informações e a tendência é acelerar ainda mais. Para comprovar, como exemplo, basta que olhemos para três vetores: mobilidade, redes sociais e vídeos. Todos interligados, aqui e agora. Em qualquer lugar. Com esse alcance, que a Internet não poderia fazer pelo seu negócio?

Para um projeto de Internet ser bem sucedido, ele deve ser concebido em três etapas: o site ou a interface propriamente dita, a estrutura de atendimento para suas conversões e contatos (conhecido como back office) e, somente depois, as ações de mídia e divulgação - para atrair tráfego. Para conhecer o escopo, é necessário fazer as perguntas certas e dominar as variáveis envolvidas: qual é a proposta de valor da empresa? Como a empresa está posicionada e quais os seus diferenciais em relação aos concorrentes? Quem são os compradores? Como e quando eles compram? Qual é o comportamento dos usuários? Conhecer os usuários detalhadamente é imprescindível para que possam ser criados projetos centrados nas necessidades e interesses deles; projetos com usabilidade. Contudo, somente a usabilidade não resolve o problema: é preciso converter, persuadir. Usabilidade mais persuasão é igual a "persuabilidade".

Respondendo bem às perguntas acima, poderemos então definir os objetivos que serão buscados com o projeto. Parece óbvio, mas muitas vezes os fatores não estão evidentes; muitas conversões, como compras, são iniciadas na Internet e concluídas no ponto de venda, ou começam em meios offline e terminam na Internet. É necessário, pelo menos, tentar medir e conhecer esses processos e caminhos - uma opção é utilizar algumas ferramentas de análise, como pesquisas qualitativas ou quantitativas, focus groups online, testes de usabilidade... Para citar algumas.

Depois de conhecer bem a realidade do projeto, passamos a listar os requisitos, as funcionalidades e conteúdos que usaremos para que os usuários tornem-se clientes ou prospects e atinjam os objetivos desejados. Aqui, devemos considerar as limitações técnicas, legais e outras que possam estar presentes. Uma hora de reflexão bem feita equivale a dez horas de projetos mal construídos.

Feito isso, podemos transitar do intangível, planejado e pensado, para o tangível. Começamos com a arquitetura de informação; nela, definimos a estrutura de navegação, os elementos que estarão presentes, suas posições e pesos respectivos e a rotulação (nomes que daremos aos elementos presentes). O produto da arquitetura de informação são os wireframes, que, na tradução literal, seriam a "moldura de arame", o esqueleto do projeto; já no mapa do site, com todos os níveis das páginas, as ideias são desenvolvidas em sua amplitude e profundidade. Uma vez validados os wireframes, passamos à criação dos layouts, em que os aspectos emocionais e racionais da marca, as cores, fontes e imagens serão usadas para criar um design orientado às conversões.

A fase seguinte é o desenvolvimento e programação. Nos projetos modernos, a recomendação é usar softwares de publicação de conteúdos, que dão mais liberdade, agilidade e otimização de custos. Devemos pensar em plataformas que sejam escaláveis e que possam ser levadas para outros meios, como PDAs, celulares etc. Quando definimos os objetivos e os funis de conversão, guias que desenhamos para que os usuários possam alcançar seus objetivos, devemos pensar na estrutura de medição, através de ferramentas de web analytics. Terminado o desenvolvimento, instalamos e configuramos o software de medição. Depois, vem a fase de testes, que deve ser ampla e detalhada.

Agora sim, nossa nave está pronta para explorar o ciberespaço! Mas divida seu olhar entre o gato e o peixe. Aperfeiçoamentos e manutenções são constantes e nunca podem ser esquecidos.