Meço, logo aprendo

Qualquer gerente de marketing tem consciência da importância de medir corretamente seus projetos para tomar boas decisões. Antes da Internet, as ferramentas e metodologias de medição com respostas ágeis e custos razoáveis nem sempre estavam ao alcance de todos.

A chegada da Internet como canal de promoção e venda mudou completamente esse cenário. Na web, medir não é apenas possível: pode acontecer em tempo real e com custos mais do que adequados. Veja abaixo algumas chaves sobre como mensurar na rede.

1. Pense grande, comece pequeno

Podemos ser ambiciosos em relação ao que queremos medir em nossos projetos online. Devemos ser. Mas não é por isso que devemos deixar de entender que a medição é um processo e que precisamos ir passo a passo. Em poucas semanas, podemos ter um painel de controle. É um ótimo começo. Uma boa sugestão é usar o Google Analytics, que é uma ferramenta poderosa, fácil de usar e gratuita.

2. Menos é mais

Meça aquilo que você precisar medir. Ponha de lado aquelas informações que você tem, mas que não irá utilizar. Somente meça aquilo que permita gerenciar seus objetivos e aquilo que ajude a melhorar sua presença online. E meça com ROI. Invista na medição, tendo por base o retorno do esforço feito. Medir para não melhorar não faz o menor sentido. Se não quiser melhorar, nem vale a pena mensurar.

3. Estabeleça metas e aprenda a fazer prognósticos

Uma estratégia sem métricas é apenas um desejo, mas ter métricas não alinhadas à sua estratégia é uma perda de tempo. Defina objetivos e associe indicadores de performance. Ponha metas nesses indicadores, de 1 ou 2 anos. Prognostique. Erre e aprenderá.

4. Ponha seu usuário no centro da medição

Inclua indicadores e sistemas de medição que permitam conhecer o ponto de vista do seu usuário. Fale com ele. Pergunte. Mesmo que tenha de usar o telefone. O elemento qualitativo, mesmo que seja um feeling, tem valor. E muito.

5. Olhe mais do que uma foto agregada

Mesmo que tenha uma visão consolidada mês a mês, invista seu tempo para se aprofundar e entender os comportamentos, buscar relações ou trackear abandonos. Analise as conversões pelos caminhos de navegação, contextos, categorias de produto...

6. Meça em tempo real e otimize

Uma mudança, uma informação. Outra mudança, outra informação. Melhore continuamente e aprenda o impacto de cada uma das melhorias que fizer. Não usar o Google Website Optimizer como ferramenta de teste multivariante para melhorar suas taxas de conversão é um desperdício.

7. Fale de conversões e dos custos unitários

Não fale mais de visitas ou páginas vistas. Fale de conversões nas diferentes etapas do seu projeto web. E fale em termos dos custos e ROI.

8. Analise a informação e crie alertas

Desenvolva a capacidade de ver em detalhes seu painel de controle. Seus chefes não têm o mesmo tempo nem a capacidade de compreensão que você tem. Defina alertas que auxiliem a antecipar futuros problemas.

9. Meça todo o  impacto da web

Procure medir os resultados globais que a Internet gera para seu negócio, não apenas os indicadores da web. Pense em medir os efeitos da Internet além dos resultados diretos do site.

10. Medição como inteligência competitiva

O comportamento do usuário é uma informação valiosa para conhecer melhor o mercado (por exemplo, as palavras-chave que o usuário digita no Google ou em nosso buscador interno). Analisar as consultas que fazem em nosso buscador de voos, se somos uma companhia aérea, ou em nosso buscador de imóveis, se somos uma imobiliária, pode ser a diferença para entender os produtos que o mercado pesquisa em nossos sites.